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PREÇO E MARCA: Em busca da lealdade

Raymundo Dantas - Em 29/07/2020

O que sempre ouvimos dizer a respeito de vendas é que o preço é que determina o sucesso da loja. Quanto mais barato vende, mais clientes terá.

Aqui devemos perguntar: haverá algum outro modo de manter clientes, além do preço baixo? Por outro lado, será que preço baixo mantém mesmo os clientes?

Este é um tema que sempre volta nas nossas conversas e parece nunca resolvido. Mas o problema verdadeiro, que está por trás dessa discussão, não é o do preço, mas o da fidelização do cliente. O que de fato nos interessa é conseguir que o nosso cliente volte sempre a comprar em nossa loja. Esse sim, é o desafio real.

O desafio da fidelização é a guerra de todos os dias nas indústrias, nos nossos fornecedores. Grupos inteiros de especialistas em marketing estão permanentemente debruçados sobre essa questão básica: como fazer para que os consumidores elejam seu produto como o único que lhes satisfaz.

Trata-se de administrar a lealdade à marca e, para tanto, é necessário torná la poderosa.

E quais são as características de uma marca poderosa?

Pense nos produtos líderes de mercado, que estão girando em suas prateleiras e gavetas! O que os diferencia?

Em primeiro lugar, certamente possuem uma marca cujo nome, forma ou desenho são bastante conhecidos do público. Qualquer desses produtos é imediatamente distinguido pelo cliente. Alguns deles podem ser reconhecidos até por crianças que ainda não sabem ler.

A familiaridade se dá portanto com a própria forma ou desenho da marca, que imediatamente os levam a pronunciar o nome do produto.

Uma marca forte é portanto da familiaridade dos clientes.

Outra característica importante que está presente nas marcas fortes é a confiabilidade. Isto significa que a marca evoca uma promessa de satisfação em que se pode confiar.

Mais uma vez é a experiência do cliente, no uso daquele produto, que vai criando essa confiança de que sempre encontrará naquela marca as mesmas respostas de qualidade, que lhe dão plena satisfação.

A terceira característica é o diferencial competitivo, ou seja, aquela marca traz uma promessa confiável de caráter muito especial, que a diferencia das outras suas concorrentes. Seja esse diferencial de qualquer natureza: quem sabe, o cheiro, o sabor, o design, a tecnologia, ou até mesmo, o preço.

Mas então o seu caráter especial não estará em ser um produto barato, mas no fato de ter ‘sempre’ um preço ‘mais’ barato, entre produtos de mesma qualidade.

Deu para perceber a diferença?

Agora, o que temos a aprender com tudo isso que as indústrias fazem?

Temos que entender que, enquanto a indústria cuida da fidelização do cliente ao seu produto, nós precisamos cuidar da fidelização do cliente às nossas lojas, à nossa empresa, ou seja, à nossa marca.

Se quero a lealdade do meu cliente, então preciso encarar minha empresa como o grande produto que lhe ofereço: o meu nome comercial, minha marca! Ela precisa ser forte, ou seja: conhecida, confiável e com vantagens competitivas especiais.

Como se faz isso? Pela divulgação, isto é, publicidade. Pelo tratamento sincero e colaborativo, que gera confiança e, finalmente, pelas vantagens que você oferece e que o cliente não encontrará em outra loja.

O resto é papo furado!

Mãos à obra!

 

Raymundo Dantas é escritor e palestrante, especializado em Marketing no Varejo, com Mestrado na Espanha. raymundo_dantas@uol.com.br
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